Konkurencja na rynku diet pudełkowych mocno się zagęszcza i generuje coraz to nowe odsłony marketingowej kreatywności. Niektóre z chwytów marketingowych budzą obawy, czy „niesmaczne” praktyki na stałe zagoszczą w tej branży…
W świecie cateringów dietetycznych rozpoczął się najgorętszy moment roku – na przekór temperaturom panującym za oknem, ale za to rozgrzany zwiększonym ruchem na siłowniach i energicznym zaklinaniem noworocznych postanowień. Przygotowując się do noworocznej kampanii dział marketingu Body Chief nie spodziewał się jednak aż tak zagorzałej rywalizacji, ani tego, że główne hasło kampanii – „w dobrym smaku” – będzie miało takie odbicie w rzeczywistości.
Większa konkurencja, większa kreatywność?
Obserwatorzy rynku od pewnego już czasu sygnalizują jego nasycenie – firm cateringowych jest w Polsce dużo, co prowokuje nie tylko do pracy nad ofertą, ale też do natężenia działań marketingowych. A tam, gdzie rywalizacja jest zacięta, nietrudno o zagrania niekoniecznie eleganckie, czy nawet etyczne.
Co bardziej wnikliwi klienci mogli na przykład w przeszłości zauważyć, że potknięcia jednej marki (np. problemy z dostawami) bywały skwapliwie wykorzystywane przez konkurencję w komunikacji marketingowej.
„Oczywiście nikt nie podważa skuteczności takich działań, wręcz przeciwnie – zazwyczaj jest to nośne i w pewnym sensie zabawne – przynajmniej dla klientów. Osobiście odbieram jednak taki rodzaj komunikacji za niezbyt wysmakowany. Uważam, że marketing z zachowaniem klasy jest możliwy, tego zresztą staramy się w Body Chief trzymać” – mówi Iwona Styperek z działu marketingu marki.
Z kolei Manager ds. Marketingu, Marcin Lenart, zauważa: „Ten styczeń zaskoczył nas nowym poziomem walki o klienta, takim, na który wchodzić nie chcemy, bo bliżej nam jednak do zajmowania się naszymi walorami, doskonaleniem oferty i budowaniem zaufania do marki niż… uderzania w konkurencję.”
Porównywarka cen – nowe narzędzie „marketingowe”?
O co chodzi? O porównywarkę cen przygotowaną przez jednego z producentów diet pudełkowych, która w dość wybiórczym i nie do końca precyzyjnym systemie zestawia ze sobą koszty diet nie zawsze do siebie przystających.
fot. Body Chief
„Ustalając strategię promocji każda marka definiuje swoje walory – czy to będzie cena, dostępność, jakość czy coś jeszcze innego. Jest jednak różnica między eksponowaniem swojego waloru a eksponowaniem czułych punktów konkurencji” – zaznacza Iwona Styperek.
„Zaczynaliśmy jako jedni z pierwszych, w czasach, gdy konkurencja w tej branży nie była tak… zażarta. Wtedy tak zwane utrzymanie klienta zależało od jakości usług. I do tej pory to jest nasz priorytet – nie bycie najtańszymi na rynku. Czasy się zmieniły, widzimy to wyraźnie, ale mimo to nie przyszło nam do głowy, by – na przykład – chwalić się naszą flotą, która dowozi w ciągu chłodniczym nawet w największe upały, wytykając konkretne wpadki konkurencji” – kontynuuje Marcin Lenart.
„Wchodząc w styczeń z kampanią o diecie w dobrym stylu i dobrym smaku celowo rozszerzyliśmy pojęcie smaku, jako towarzyszące nie tylko branży gastronomicznej, ale też jako synonim etyki naszych codziennych działań, zachowań, wyborów, postępowania… Miało to być logiczne uzupełnienie tego, co powtarzamy od dawna – że Body Chief to nie tylko dieta, ale lifestyle. Ale tego marketingowego kontekstu, trafnego, choć rozczarowującego, się nie spodziewaliśmy!” - dodaje.
W wyścigu „najtańsze” i „najsmaczniejsze” ostatecznie to klienci wybierają, co w ich ocenie jest „najlepsze” i najważniejsze. W tej konkurencji cenowej Body Chief nadal stawia jednak na swojego zawodnika – wysmakowany poziom usług.